브랜드 디자인
센스가 없는 사람과
있는 사람의 차이

스프레드웍스가 밝히는
브랜딩 포트폴리오와
리브랜딩 사례의 핵심 인사이트

3줄 요약

• 리브랜딩 프로젝트는 디자이너가 자신의 사고력을 드러낼 수 있는 대표적인 브랜딩 포트폴리오 과제입니다. 하지만 이걸 제대로 해내는 경우는 많지 않습니다.
• 단순히 브랜드의 겉모습을 예쁘게 바꾸는 데 그치는 경우가 대부분이죠. 성패를 가르는 핵심은 소비자의 문화, 습관, 경험이라는 인류학적 맥락을 벗어나지 않는 것에 있습니다.
• 결국 좋은 디자인은 디테일에 담긴 맥락에서 나옵니다. 단어 하나, 색 하나에도 의도를 담아야 하고, 그 의도가 소비자의 경험과 이어질 때 비로소 설득력을 얻습니다.

좋은 디자인 소비자 맥락을 깨트리지 않는 일이에요.

지난 아티클에서 “합격하는 디자인 포트폴리오의 핵심은 멋진 결과물이 아니라 사고의 흐름”이라는 이야기를 나눴습니다. 눈에 띄는 비주얼보다 중요한 건, 그 디자인이 어떤 문제에서 출발했고, 어떻게 설계되었는지를 설명할 수 있는 힘. ‘이미지’가 아니라 ‘설득’으로 완성된다는 결론이었죠.

그렇다면, 디자인 포트폴리오를 넘어 실제로 함께 일하고 싶은 디자이너는 어떤 사람일까요? 스프레드웍스가 중요하게 보는 건 맥락, 사고력 그리고 태도입니다.

특히 신입·주니어 디자이너들이 자주 시도하는 리브랜딩 프로젝트에는 그 차이가 뚜렷하게 드러납니다. 포트폴리오 수를 채우기 위해 리브랜딩 프로젝트를 넣는 경우가 많은데, 본질을 지키지 못하면 오히려 역효과가 나죠. 이번 편에서는 리브랜딩을 포함해, 스프레드웍스가 ‘디자인보다 더 중요하다’고 생각하는 요소를 3가지 키워드로 이야기해 보겠습니다.

① 맥락 : 좋은 디자인은 소비자의 인류학적 맥락을 벗어나지 않는다

Q. 이게 무슨 말이에요?

이담: 세상에는 무수한 브랜드가 존재하는 만큼, 각 브랜드마다 고유한 언어가 있어요. 소비자가 그 브랜드를 떠올릴 때 생각나는 이미지죠. 그런데 종종 디자인 포트폴리오의 리브랜딩 프로젝트를 보다 보면, 브랜드가 가진 고유한 언어를 통째로 지워버리는 경우가 있어요.

쉽게 설명해 볼까요? 이삭토스트는 이삭토스트만의 언어가 있어요. 따뜻하고, 소박하고, 어디서나 볼 수 있는 일상적인 이미지죠. 이삭토스트가 원래 가지고 있던 이미지를 버리고, 갑자기 젠틀몬스터처럼 시크하고 미니멀한 스타일로 바꾼다고 생각해보세요. 기존 소비자들이 과연 이해할 수 있을까요? 그렇지 않다는 거예요. 겉으로는 세련돼 보일지 몰라도, 본질이 사라지면 ‘이삭토스트다움’도 함께 사라져요.

Q. 아~ 알 것 같아요.

은우: 리브랜딩 하려는 브랜드가 소비자에게 어떻게 이해되고 있는지, 그 맥락을 먼저 읽어야 돼요. 음식 브랜드인데, 보기엔 예쁜데 먹기 싫게 만들면 안 되잖아요. 소비자의 인류학적 맥락 그들의 문화, 습관, 경험에서 벗어나지 말라는 거에요. 디자이너는 그 맥락 안에서 설득력으로 문제를 해결하는 사람이니까요.

리브랜딩으로 포트폴리오에 차별화를 주고 싶다면, 누가 봐도 “아, 이건 좀 바뀌었으면 좋겠다” 싶은 브랜드를 골라야 돼요. 리브랜딩 포트폴리오는 이전 프로젝트가 올드하거나 비주얼이 촌스러울 때, 그걸 어떻게 개선했는지를 보여줄 수 있는 좋은 기회에요. 그 과정에서 ‘아, 이 사람은 문제를 읽고 해결하는 힘이 있구나’를 볼 수 있거든요.

근데 젠틀몬스터, 애플, 나이키 같은 이미 잘 다듬어진 브랜드를 리브랜딩하는 경우가 많은데, 최대한 지양하는 게 좋아요. 그런 브랜드는 이미 완성도가 높고, 모든 사람들이 잘 이해하고 있는 브랜드거든요.

Q. 소비자 중심의 맥락을 디자인에 어떻게 담아야 할까요?

이담: 일상 속에서 문제를 발견하고 해결하려는 자세가 필요해요. 카페 아르바이트를 하면서 메뉴판을 디자인해 본 경험이나, 부모님이 운영하시는 떡집의 패키지를 직접 브랜딩해본 경험 같은 것들이죠. 디자인은 주변에서 당장 옆에 있는 문제를 해결하는 일이거든요. “왜 저럴까?”라는 질문을 던지고, 그것을 어떤 방식으로 풀어낼지 끝까지 고민하는 게 디자이너에요.

또 하나 중요한 건 대중문화의 맥락을 읽는 거예요. 좋은 디자이너는 취향의 편식이 아니라, 대중적 맥락과 세대별 문화 이해를 통해 문제를 해결하는 사람이에요.

종종 어떤 친구들은 동시대보다 인터넷 속 유행에만 과몰입해서 결과물이 특정 연령대 취향에만 머물러 있곤 해요. 하지만 디자인은 취향을 좁게 가져가면 설득력을 잃어요. 너무 니치하면 대중과 멀어지고, 너무 흔하면 차별화가 안 되죠. 결국 균형이 필요해요.

스프레드웍스의 주요 클라이언트 타겟은 3040 세대예요. 실제로 가장 많은 소비를 하고, 돈을 쓰는 층이죠. 10대·20대의 유행을 무시할 순 없지만, 3040이 무엇에 지갑을 여는지를 이해하지 못하면 결과물은 시장과 어긋날 수밖에 없어요.

② 사고력: 디자이너의 필수 덕목은 회복탄력성

Q. 반대로 궁금해요. 포트폴리오가 좋아도 불합격하는 경우가 있나요?

은우: 생각보다 많아요. 이건 결국 디자이너가 갖추어야 하는 태도와 연결돼요. 상대방을 이해하려는 노력이 없으면, 아무리 포트폴리오가 좋아도 소용없어요. 디자인은 내 예술을 하는 게 아니거든요. 클라이언트의 말을 듣고, 그 문제를 해결해 주는 일이에요.

예를 들어 “내 시안은 좋은데, 클라이언트는 안 좋아했다”라는 이야기를 나누고 있다고 해볼게요. 그 말이 의도하는 게 뭘까요? 전달력이 없다는 뜻일 수도 있잖아요. 디자인은 비주얼 하나로만 이야기할 수 있는 게 아니에요. ‘클라이언트가 왜 저런 피드백을 줬을까?’ 그걸 먼저 생각하고, 문제를 다시 파악해서 해결하는 게 디자이너의 역할이에요.

매주, 매일, 늘 챌린지다

세상은 내 생각보다 훨씬 넓어요. 시선을 좁게 두고 짧게만 생각하면 문제를 해결할 수 없죠. 브랜딩 에이전시라고 하면 겉으로는 멋있어 보이잖아요? 그런데 실제 현장은 전혀 그렇지 않아요. 늘 챌린지의 연속이에요. 매주, 매일 클라이언트를 이해하고, 보여주고, 설득하고, 다시 들으면서 영점을 맞춰야 해요.

중요한 건 이 과정에서 자기 생각만으로 결론을 내리지 않는 거예요. 디자인은 혼자 하는 일이 아니고, 함께 일하는 동료와 클라이언트 모두를 설득해야 하는 일이니까요. 내 판단만으로 밀어붙이면 함께 일하는 동료들에게도 안 좋은 영향을 줘요. 모든 회사가 효율적으로만 일할 수는 없어요.

Q. 모든 회사가 효율적일 수 없다는 말 공감 돼요.

이담: 비효율이 있기 때문에 오히려 사람이 필요한 거예요. 좋은 디자이너는 그 비효율을 지적하는 데서 멈추지 않고, 그 속에서 방법을 찾아내는 사람이에요. 프로세스와 규칙이 있으면 물론 좋지만, 현장은 언제나 변수와 예외가 생기죠. 그럴 때는 정답을 찾으려 하기보다 상황에 맞게 유연하게 판단하고, 최선의 길을 만들어내는 태도가 필요해요. 브랜딩 디자인은 결과물이 아니라, 문제를 해결하는 과정 그 자체에요. 저는 디자이너가 이런 부분에서 특히 강해야 한다고 생각해요.

Q. 계획적인 성향을 가진 사람은 힘들 수도 있겠네요.

은우:  체계적인 회사도 있지만, 스프레드웍스는 늘 부딪히면서 성장하는 과정을 거쳐요. 예전에 한 팀원이 미팅을 마치고 와서 이런 표현을 쓰더라고요. “스프레드웍스는 디자인 특공대 같다.” 문제가 터지면 바로 투입돼 불을 끄고, 다시 다음 현장으로 달려가는 해결사들이라는 거죠. (웃음)

사실 이런 방식이 쉽지는 않아요. 매번 예상치 못한 문제에 뛰어들어야 하고, 때로는 완벽하지 않은 조건 속에서도 결과를 내야 하죠. 하지만 그 과정을 견디고 풀어내는 힘, 다시 말해 회복탄력성과 책임감이야말로 신입 디자이너에게 꼭 필요하다고 생각해요.

Q. ‘디자인 특공대’라는 표현이 딱 맞는 것 같아요. 스프레드웍스에 합류하려면 어떤 자세를 가지면 좋을까요?

이담: 완벽한 디자인 실력이 아니어도 괜찮아요. 중요한 건 주변에서 발견한 문제를 해결하려는 의지와 태도거든요. 멋있는 상황에서 멋있게 일하는 게 아니라, 바로 옆에서 벌어지는 문제를 보고 “왜 저럴까?” 하고 질문을 던지고, 답을 찾아가는 사람이 결국 좋은 디자이너로 성장한다고 믿어요.

일상 생활 속 문제를 다루는 디자인 프로젝트들이 있잖아요. 거기에는 화려한 비주얼보다 ‘문제를 읽고 해결하려는 태도’가 그대로 담겨 있어요. 그런 경험은 작은 작업이라도 오히려 관심이 가요. 완벽한 디자인을 내놓기보다, “이 문제를 해결하려면 내가 할 수 있는 최선은 무엇일까?”를 끊임없이 생각하는 사람이 디자인을 오래도록 즐기면서 할 수 있다고 생각해요.

은우: 신입이나 주니어 디자이너라면 무엇보다 자세가 중요해요. 배우려는 자세, 그리고 디자이너가 멋있는 직업이라는 환상이 없어야 돼요. 표면적으로는 멋있어 보이지만, 현실은 클라이언트를 설득하고, 때로는 끌어주고 끌려가면서 프로젝트를 완수해야 하는 일이에요.

갑을 관계가 뚜렷하다 보니, 그 안에서 회복탄력성이 없으면 버티기 어려워요. 시안 하나에 울고불고하면 안 돼요. 시안은 그저 과정의 일부일 뿐이거든요. 인생 길게 봤을 때, 시안 하나가 얼마나 중요하겠어요. 그 변화를 담담하게 받아들이고, 다시 방향을 잡아 나갈 수 있다면 브랜딩 디자이너로서 충분한 무기가 돼죠.

브랜딩 디자이너가 놓치면 안 되는 것 TOP 3

겉으로 보기엔 멋있어 보이지만, 브랜딩과 디자인은 결코 멋있는 일만 있는 게 아닙니다. 항상 이상적인 환경에서만 일할 수 있는 것도 아니죠. 제한된 시간과 예산 속에서도 완성도 있는 결과물을 만들어내야 하는 게 현실이에요.

그렇다면 신입 디자이너를 준비하는 취업 준비생 입장에서, 시간이 부족한 상황에서 무엇을 우선 지켜야 할까요? 브랜딩 에이전시 스프레드웍스가 프로젝트에서 빠듯한 일정 속에서도 절대 놓치지 않는 3가지 기준을 정리했습니다.




*해당 내용은 스프레드웍스의 채용 철학과 실제 프로젝트 경험을 바탕으로 정리한 내용입니다. 합격하는 디자이너 포트폴리오 제작법이 궁금하다면, 여기서 구체적인 방법을 확인하실 수 있습니다.

✅ 어떤 상황에서도 지켜내는 ‘퀄리티’

환경이 제한적이어도 결과물의 퀄리티만큼은 절대 양보하지 않습니다. ‘이 상황에선 여기까지’가 아니라, ‘이 조건에서도 이렇게까지’ 보여줄 수 있어야 하죠. 완벽할 필요는 없지만, 마무리가 성급하거나 기본기가 무너진 작업은 금방 드러납니다. 결국 기회는 준비된 사람에게 찾아옵니다. 그리고 그 준비는, 이런 디테일을 끝까지 지켜내는 힘에서 비롯됩니다.

✅ 브랜드에 대한 맥락 이해

좋아하는 브랜드가 있나요? 남들이 다 좋아하는 브랜드여도 괜찮습니다. 중요한 건 왜 좋아하는지 설명할 수 있느냐예요. 브랜드 디자인은 단순히 취향을 뽐내는 게 아니라, 그 브랜드가 가진 맥락을 읽고 해석하는 일이니까요.

겉모습의 비주얼이 아니라, 그 브랜드가 어떻게 소비자와 관계를 맺는지까지 설명할 수 있어야 합니다. 이걸 포트폴리오 안에 담아내면, 단순히 ‘좋아한다’는 말보다 훨씬 설득력 있게 다가갑니다. 게다가 면접 자리에서 이 맥락을 풀어낼 수 있다면, 디자이너로서의 시선과 해석력을 동시에 어필할 수 있습니다.

✅ 나를 무너뜨리는 ‘약점’ 파악

누구나 견디기 힘든 순간이 있습니다. 야근이 힘든 건지, 일이 몰려서 힘든 건지, 아니면 사람이 힘든 건지. 스스로 어떤 상황에서 가장 흔들리는지를 알아야, 예기치 못한 변수 속에서도 버틸 수 있습니다.

특히, 일이 진행되지 않고 멈춰 있는 상황이 가장 힘들다면, 그 감정을 어떻게 관리하고 다시 추진력을 만들지까지 생각해야 합니다. 결국 디자이너는 단순히 툴을 다룰 줄 아는 사람이 아니라, 무수한 위기 속에서도 방향을 잡고 나아가야 하는 사람이니까요.

③ 태도: ‘예쁘다’에서 멈추지 않는 게 디자이너의 일

은우: 사실 저는 ‘감도’라는 말을 별로 좋아하지 않아요. 정의되지 않은 영역을 마치 전부인 것처럼 포장하는 느낌이거든요. “감도만 있으면 이 일 다 할 수 있다”라는 식의 환상을 주기도 하고요.

물론 룩을 잘 조합하는 건 디자이너로서 중요한 역량이지만, 브랜딩은 그것만으로 설득이 되지 않아요. 감이라는 단어에 기대면 설명이 모호해지고, 오히려 전문가로서 가져야 할 직업의식이 흐려질 때도 있거든요.

이담: 지금 같이 일하는 디자이너 중에 인상적인 분이 있어요. 취미로 춤출 때 만든 폰트를 포트폴리오에 넣었더라고요. 면접에서 “제가 힙합을 좋아해서 커버를 직접 래터링했어요”라며 자신을 힙합이라고 소개했죠. 단순히 폰트를 만든 게 아니라, 자기 취향과 문화 해석력을 재치 있게 담은 거예요. 이런 사람이라면 함께 일하는 시간이 즐겁겠다는 생각이 들었어요.

결국 디자이너가 갖춰야 할 태도는 디자인 실력을 넘어 자기 경험과 문화적 맥락을 디자인 언어로 풀어낼 수 있는 힘에서 드러나요. 작은 작업일지라도 스스로의 취향과 사고가 녹아 있으면, 그것은 단순한 감각이 아니라 설득력 있는 태도로 변하거든요. 저는 그게 좋은 디자이너와 그렇지 않은 디자이너를 가르는 지점이라고 생각해요.

마치며.

결국, 함께 일하고 싶은 디자이너는 단순히 완벽한 결과물을 만드는 사람이 아닙니다. 중요한 건 그 디자인이 어떤 문제에서 출발했고, 그 과정에서 무엇을 고민하며 어떻게 해결했는지를 스스로 설명할 수 있는 힘이죠.

눈길을 사로잡는 비주얼보다, 문제를 정의하고 해법으로 이끌어 가는 사고의 흐름과 설득력이 훨씬 더 가치 있습니다. 브랜딩은 결국 이미지가 아니라 브랜딩 전략과 브랜딩 프로세스 위에서 ‘설득’으로 완성되는 일이니까요.

그래서 면접 자리에서는 시각적 완성도보다 태도·맥락 이해·사고력이 더욱 선명하게 드러납니다. 다음 아티클에서는 면접에서 드러나는 결정적 차이에 대해 이야기하려고 합니다.

똑같은 실력인데도 어떤 지원자는 합격하고 어떤 지원자는 고배를 마시는 이유, 스프레드웍스가 면접에서 실제로 함께 일하고 싶다고 느낀 지원자에게서 발견한 요소들을 구체적으로 다뤄보겠습니다.